BAHASA, KONSUMERISME, DAN KEKUASAAN: INTERAKSI PENJUAL DAN PEMBELI DI SHOPEE DENGAN PENDEKATAN SOSIOLINGUISTIK

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan strategi komunikasi kebahasaan, dinamika kekuasaan, dan kaitannya dengan budaya konsumerisme digital dalam interaksi penjual dan pembeli di Shopee. Menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan perspektif sosiolinguistik, penelitian ini menganalisis bahasa sebagai sarana penyampai identitas dan alat navigasi sosial. Sumber data berasal dari akun toko aktif di Shopee, meliputi tuturan saat live streaming, komentar penonton, teks iklan, ulasan produk, dan deskripsi etalase. Data lingual dikumpulkan melalui teknik simak dan catat berbasis observasi digital, kemudian dianalisis melalui tahap reduksi, penyajian, dan interpretasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa bahasa berfungsi sebagai instrumen percepatan konsumerisme melalui reduksi linguistik dan metafora persuasif. Terjadi kontestasi kekuasaan di mana penjual membangun dominasi simbolik melalui campur kode bahasa asing, sementara pembeli menggunakan ulasan sebagai mekanisme kontrol disipliner. Selain itu, interaksi digital ini merefleksikan identitas sosial berbasis gender, kelas sosial, dan penggunaan istilah religiusitas sebagai modal kepercayaan (trust) dalam transaksi anonim. Penelitian ini menyimpulkan bahwa interaksi di platform Shopee merupakan praktik diskursif yang secara simultan mereproduksi ideologi konsumsi dan relasi kuasa dalam ekosistem ekonomi digital Indonesia.